ВЪВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМАТИКАТА

ПЪРВА ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА КОМУНИКАЦИОННАТА И МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ НА ФИРМАТА.

1. Фирмена политика в условията на конкурентна пазарна среда. Стратегия на фирмата.
2. Процесът на управление на маркетинга. Разработване на елементите на маркетинг-микс на фармацевтични продукти.
2.1. Стокова политика.
2.2. Ценова политика.
2.3. Дистрибуционна политика.
2.4. Комуникационна политика.

ВТОРА ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ ЗА РАЗВИТИЕ НА ФАРМАЦЕВТИЧНА КОМПАНИЯ „Merck Sharp & Dohme” НА БЪЛГАРСКИЯ ПАЗАР

1. Кратък анализ на фармацевтичния пазар в България през 2006г.
2. Обща характеристика на фармацевтична компания „Merck Sharp & Dohme” АД. Организационна структура на управление.
3. Фирмена политика за развитие. Цели и задачи. Маркетингова стратегия.
4. Управление и контрол на качеството като част от фирмената стратегия за развитие.
5. Комуникационната политика във фармацевтичната компания „Merck Sharp & Dohme” АД. Недостатъци и възможности за тяхното решаване.
6. Насоки за развитие на маркетинговата стратегия на „Merck Sharp & Dohme” АД в средносрочен план в България.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ОБОБЩАВАЩИ ИЗВОДИ

ИЗПОЛЗВАНИ ЛИТЕРАТУРНИ И ИНФОРМАЦИОННИ ИЗТОЧНИЦИ


Управлението на фирма като цяло е толкова сложно в днешно време, че собствениците – мениджъри могат лесно да открият как нещата излизат извън установените рамки, ако липсва подходящо планиране и контрол на цялостната дейност. А изглежда и е така, че конкуренцията става все по-силна. Борбата за пазарен дял се превръща в борба за по-качествено обслужване и предлагане на произвеждания продукт или услуга. Не е достатъчно управлението да се крепи единствено и само на методите на финансовия контрол. Нужни са и организиране, контрол, постоянен анализ, изводи, нововъведения, инвестиции, добра маркетингова и комуникационна стратегия и прочие. Нужно е планиране на всяко една дейност, за да се привлекат служители, мислещи заедно с фирмата, преследващи единни цели.

В съответствие с маркетинговата концепция компаниите постигат конкурентно предимство чрез разработване на предложения, които удовлетворяват нуждите на целевите потребители в по-висока степен, отколкото предложенията на конкурентите. Според М. Портър общопризнатите източници на конкурентни предимства са добрите навици /специални знания, ориентация към потребителя, търговски връзки, техническа квалификация, гъвкава организация/ и добрите ресурси /обхват, икономия от мащаба, финансови структури, пазарен опит, глобализация/.

Изводът е, че пазарите се променят по-бързо отколкото се променя нашия маркетинг. Класическият маркетингов модел има нужда от пренастройка, за да отговаря на изискванията на бъдещето. Маркетингът ще работи добре, ако интегрира елементите на микса така, че чрез съответните стратегии да постигне желаната цели и удовлетвори исканията на избрания целеви пазар. Затова в най-новата маркетингова терминология се отдава значение на понятието интегриране, маркетингови стратегии, в частност интегрирани маркетинг комуникации и пласментна стратегия.

През последните години като резултат от промените в българската икономика, силната конкуренция, изменението на потребителските нужди и завишените изисквания към стоките, развитието на технологиите и отварянето на страната ни към световните пазари, коренно променят средата и обкръжението на организациите и изграждат ориентиран към потребителите пазар.

Опитът на страните с развито пазарно стопанство има голямо значение за започналото преустройство на нашата икономика, а маркетинга е съществена част от дейността на фирмите в тези страни. Българските фирми осъзнават необходимостта от овладяване на фундаменталните знания, свързани с маркетинговия подход в управлението и прилагането му в реалната им дейност. Като част от маркетинговия подход и стратегия се явява и комуникационната политика на фирмата.

С избора на темата, главната цел, която си поставяме е да дадем обща представа за основните теоретични аспекти на маркетинг-микса и в частност комуникационната и маркетингова стратегия като средство за въздействие върху пазара, както и да направим анализ и теоретичен анализ на основните характеристики и особености на комуникационния процес в самата фирма. Теоретическите основи са подкрепени с практически пример за реално действаща фармацевтична компания „Merck Sharp & Dohme” АД в България.

Актуалността на темата се свърза с промяна на маркетинговата концепция като единствено и само ориентиране към разработване на елементите от маркетинг микса – промоция и дистрибуция, продукт и продуктова политика, реклама и ценова стратегия, вече е заменено и допълнено от нова маркетингова философия, ориентирана към потребителите . Новата маркетингова философия е по-скоро ориентирана към потребителските отношения и особености и като потребителски ориентирана, ще се опитаме да я анализираме спрямо българската икономическа действителност. Задачите са непосредствено свързани с главната цел, а именно да определим възможностите за прилагане на комуникационната стратегия и нейните елементи в конкретна фирма спрямо пазарните възможности и ограничения, както и спрямо изискванията ни като страна-членка на Европейския съюз, продиктувало строги изисквания към частния сектор в България и постигането на по-висока конкурентноспособност и ефективност, както на продуктовата, производствената, но така също и на комуникационната и маркетингова стратегия.

Водещата теза на настоящата магистърска теза е, че фирмите на бъдещето ще са тези, които се фокусират върху клиента, гледат на света от неговата гледна точка и се стремят да го познават максимално, за да задоволят потребностите му. Тази цел предопределя и структурата на курсовата работа.

В първа глава е дефинирана маркетинговата стратегия и вътрешните и външни фактори, които трябва да се вземат под внимание при нейното разработване. Направен е теоретичен анализ на основните направление в комуникационната политика и стратегия на фирмата, като са разгледани накратко елементите на подобна комуникационна политика – реклама, промоция, връзки с обществеността или ПР, директни продажби, мърчандайзинг и продажбена политика, разработване на пласментна и дистрибуционна схема за продажбена политика.

Във втора глава е разгледана конкретна фирма от сферата на фармацевтичната индустрия, като последователно са разгледани правното съществуване и възникване на фирмата, направена е обща характеристика (конкуренти, доставчици, клиенти, организационна структура на управление и работа, пласментна, производствена и продуктова политика, както и комуникационната й политика). Анализирани са и основните моменти в изградената комуникационна политика по отношение на елементите на теоретичното им разглеждане в първа глава. Подчертани са основните тенденции за развитие на конкретната фирма, както и е направен кратък маркетингов анализ на обкръжаващата среда, основен за разработването на ефективна маркетингова и комуникационна стратегии и политики.