Въведение
Първа глава. Същност и особености на публичния образ на една търговска марка
1. Що е корпоративен имидж?
2. Технология и техники за изграждането на публичния образ на марката
3. Същност и специфика на публичния образ на безалкохолните напитки
4. Характеристика и особености на публичния образ на “Кока Кола”.
5. Характеристика и особености на публичния образ на “Пепси Кола”
Втора глава. Същност и особености на маркетинговата стратегия на Pepsi Kola и “Coca-Cola”
I. Маркетингова стратегия на “Coca-Cola”
1. Описание, мисия и цели на компанията “Coca-Cola”
2. Водеща концепция на организацията.
3. Маркетингова информационна система
4. Маркетингова макро- и микро среда
4.1. Икономическа среда
4.2. Политическо – правна среда
4.3. Културна среда
4.4. Потребители на “Coca-Cola”
4.5. Конкуренти на фирмата в световен мащаб
5. Маркетингов микс на “Coca-Cola”
6. Маркетингова организация и контрол
II. Маркетингова стратегия на Pepsi Kola
1. Описание, мисия и цели на компанията Pepsi Kola
2. Водеща концепция и философия на организацията.
3. Маркетингова информационна система
4. Маркетингова макро- и микро среда
4.1. Икономическа среда
4.2. Политическо – правна среда
4.3. Културна среда
4.4. Потребители на Pepsi Kola
4.5. Конкуренти на компанията на българския пазар
5. Маркетингов микс на Pepsi Kola
6. Маркетингова организация и контрол
Трета глава. Сравнение на съвременните публични образи на Pepsi Kola и “Coca-Cola” в глобален и национален аспект.
1. Корпоративен /сравнителен/ анализ на тенденциите в развитието на маркетинга и производството на двете компании.
2. PR стратегията в политиката на двете компании. Новаторство и иновации в продуктовия асортимент на компаниите.
3. Изграждане на имиджмейкърска стратегия на “Coca-Cola” и Pepsi Kola.
4. Медийна политика и комуникационни канали за развитието на публичните образи на “Coca-Cola” и Pepsi Kola.
5. Публично съперничество и противоборство между двете компании.
6. Публично взаимодействие и сътрудничество между двете компании.
7. Тенденции в развитието на продуктовия асортимент на “Coca-Cola” и Pepsi Kola.
Заключение
Използвана литература
Резюме:
В настоящият процес на глобализация и мащабност в действията на фирмите, големите корпорации все повече си приличат – те се стремят да прилагат най-новите технологии, копират методите за подобряване на качеството, подражават си като прилагат откритията в мениджмънта и т.н. Всичко това намалява и размива различията между тях, като затруднява публиката в нейната ориентация. В подобна обстановка корпорацията, която е в състояние да бъде уникална, печели отлични позиции в конкурентната битка. Уникалността на една корпорация може да бъде изразена в неповторими характеристики на предлаганите от нея продукти или услуги, в тяхната рядкост – трудно се намират, в изпреварването на конкурентите – продуктите/услугите за първи път се предлагат и пр. В основата на уникалността, обаче, винаги стоят потребностите на потребителя, изразявани чрез очаквания за точност, коректност, навременност, сигурност, привлекателност и т.н.
С важно значение за всяка една отделна фирма е изграждането на позитивен имидж, лоялност към марката, което е пряко следствие от нейната продуктова, производствена, маркетингова и като цяло фирмена политика, цели и задачи, които си е поставила. Днес конкурентната борба за пазарни позиции и нови клиенти се води не толкова чрез разработването на елементите на маркетинга, но чрез актуални системи и техники за въздействие върху потребителите, като водещи критерии са политически, икономически и най-вече социални фирмени примери с цел полза за обществото.
Корпоративният имидж на една корпорация или компания има за задача да създаде позитивна нагласа от страна на публиката. Но пред него стои и друга задача – да диференцира (да отдели, да позиционира) корпорацията от множеството други организации, които днес се реализират в пазарното пространство и които предлагат на публиката сродни по качество продукти.
Цел на изследването:
Основна цел на настоящето изследване е да разкрие някои основни характеристики в изграждането на публичния образ като неотменим компонент на фирмената стратегия на всяка фирма. Изследването ще се реализира посредством изясняване същността и особеностите на корпоративния имидж, фирмената стратегия и поведението й на пазара, както и изграждането на публичен образ в икономически, правен и чисто социален аспект. Въз основа на реализирания анализ в дипломната работа ще бъдат очертани основните приоритети при разработване на публичен образ и корпоративен имидж на фирмата в контекста на увеличаване на нейния пазарен дял и повишаване на печалбата, както и в новите условия на социално-икономическа конкурентна база с превес на социалните функции на големите компании за обществото.
Методи на изследване
В настоящата дипломна работа ще бъдат използвани методи за съпоставителен анализ на развитието на марката и стратегиите за нейното прилагане в България и страните с пазарна икономика (най-вече държавите от Европейския съюз и САЩ като основен потребител на продуктите на двете разглеждани световни компании – “Пепси” и “Кока Кола”). Ще се сравнят функциите на различните обекти на интелектуална собственост – географско значение, индустриална собственост и търговска марка. Въз основа на реализирания анализ ще се направят прогнози за тенденциите и особености на развитието на публичния образ на двете разглеждани корпорации в глобализиращия се свят.
Задачи на изследването.
Задачите на настоящата разработка е да се изследват техниките и технологиите за изграждане на публичен образ и корпоративен имидж, както и в частност на базата на общите теоретични постановки да се направи сравнение в методите и постигнатите резултати в изграждането на публичните образи на двете разглеждани компании, както и да се дадат основни характеристики на тяхната продуктова, пласментна, производствена и маркетингова политика за определен период от време – август 2004г. до август 2005г.
Актуалност на темата.
Актуалността произтича от навлизането все по-нашироко на специфични методи за конкуренция и придобиването на конкурентни предимства от фирмите. Целта на една фирма голяма или малка, е да разработва ефективна и потребителски насочена производствена, продуктова, ценова, маркетингова и пласментна политика с цел придобиването на конкурентни предимства и по-добри финансови показатели. Но в съвременността големите корпорации изграждат своите технологии за лоялност към търговската марка, както и своя позитивен корпоративен имидж не само на продуктово-производствената и маркетингова стратегия, но и на базата на други социално-икономически фактори за успех, които стават съимерител на позитивното влияние на политиката на дадената фирма в обществото, както и на позитивните настроения към дейността и продуктите й. Актуалността произтича най-вече в използването на съвременни методи и технологии за социално въздействие към производствената политика на фирмата, както и във възможността да се проследи на базата на практически пример за развитието на два световни лидера в отделна област и на база тяхното сравнение, основните пътища за изграждането на положителен корпоративен имидж и за способите и начините за лидерски позиции в изграждането на два различни корпоративни имиджа на два сходни заместителя на пазара – тези на “Пепси” и на “Кока Кола”.
Обект на изследване
Обект на изследване на настоящата дипломна работа е корпоративния имидж с неговите характеристики като обект на интелектуалната собственост и компонент на фирмената стратегия. От практическа гледна точка обект на изследването са две водещи компании за производство на безалкохолни напитки в света – “Пепси” и “Кока Кола” и техните възгледи и концепции по отношение изграждането на позитивен корпоративен имидж и лоялност към търговската марка в отделните пазарни и потребителски сегменти в определен интервал от време общо като прилагани световни практики на въздействие и конкурентни предимства на пазара.
За изготвянето на настоящата дипломна работа са използвани материали на водещи специалисти в областта на маркетинга и интелектуалната собственост. Използвани са и материали от ИНТЕРНЕТ източници, свързани със актуалните промени в търговската политика на двете компании по отношение целта на дипломната работа – изграждането на корпоративен положителен имидж на две водещи в своя бранш компании на пазара.
